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百佳禮儀大賽繁花似錦
發(fā)布日期：1999-04-21 15:04:00
百佳禮儀大賽繁花似錦
20世紀(jì)90年代，在市場經(jīng)濟(jì)大潮中，寧夏先后出現(xiàn)了多個啤酒廠。他們各自生產(chǎn)銷售自己廠子的啤酒，使盡招數(shù)，有的甚至不惜詆毀競爭對手，以圖在啤酒大戰(zhàn)中勝出，多分一杯“羹”。 其時中衛(wèi)縣有個西王啤酒廠，是寧夏的一個中小型啤酒企業(yè)，1997年4月，為了將產(chǎn)品打入銀川市場，經(jīng)人介紹，委托藍(lán)平企劃公司在銀川主要街道組織一次西王啤酒上市游行宣傳活動。對藍(lán)平企劃來說，組織這樣的活動是小菜一碟，好象沒怎么費(fèi)勁，就開展了一個使西王啤酒廠很滿意的游行宣傳活動。廠方滿以為搞了活動后會銷路大開，便派銷售部長親自帶了不少人員，躊躇滿志地到銀川市各大酒店實施終端鋪貨?？山Y(jié)果卻是，他們的啤酒進(jìn)店工作進(jìn)行得異常艱難，幾乎全遭婉拒，一周下來，滿滿一車啤酒，基本原封未動。
幾天后，西王啤酒廠那位銷售部長愁眉不展地找到藍(lán)平企劃，向王藍(lán)平訴苦：“游行宣傳沒有達(dá)到預(yù)期效果。鋪貨時，酒店均不接受，白白跑了一周。許多酒店負(fù)責(zé)人說消費(fèi)者不認(rèn)可，肯定賣不動，而且又占地方。經(jīng)了解，絕大部分酒店與西夏啤酒廠簽訂了長期供貨銷售合同。請藍(lán)平老師給我們想想辦法。”
這樣的結(jié)果，本在王藍(lán)平意料之中。王藍(lán)平一邊安慰那位銷售部長，一邊與他探討問題的癥結(jié)所在。他給他們做了簡單的專業(yè)性SWOT分析：
首先應(yīng)該認(rèn)識到，西王啤酒面臨嚴(yán)峻的市場威脅。西王啤酒知名度低，消費(fèi)者不認(rèn)可，零售困難，而獨(dú)居龍頭地位的西夏啤酒廠在寧夏市場十年耕耘，產(chǎn)品質(zhì)量好，品牌忠誠度高，在寧夏尤其是銀川啤酒市場，占有壟斷地位。西夏啤酒為銀川市老牌國營企業(yè)，有上千名職工，是銀川市納稅大戶，如果西夏啤酒出現(xiàn)市場風(fēng)波，政府將面臨稅收減少及大批職工下崗問題，因此，西王等外縣市啤酒進(jìn)入銀川市場將面臨市上有關(guān)管理部門的嚴(yán)查； 西夏啤酒與各大酒店及經(jīng)銷商有著長久良好合作關(guān)系，并簽訂了長期銷售合同，雖然西王啤酒質(zhì)量很好，并組織了上街游行宣傳，但活動沒有個性，且屬于簡單起始性的宣傳，不可能引起酒店行業(yè)的深切關(guān)注，因此在銀川各大酒店鋪貨，條件還遠(yuǎn)未成熟。
但西王啤酒也面臨占領(lǐng)市場的機(jī)會。西王啤酒因采用礦泉水釀造，有自己的個性，而其時礦泉水炒作正如火如荼，因此把西王啤酒定位為“礦泉啤酒”，更易被消費(fèi)者接受； 銀川是一座移民城市，人們喜歡新觀念、新事物，如果廣告追求創(chuàng)意，產(chǎn)品容易贏得廣大消費(fèi)者好感，而西夏啤酒因長期沒有對手，所以不太重視營銷，公關(guān)、廣告也不太追求新意，此可謂天賜良機(jī)；西夏啤酒因市場好，在利益方面得罪了不少經(jīng)銷商，這些經(jīng)銷商日后可為西王廠所用。
“西王”在生產(chǎn)場地、生產(chǎn)規(guī)模、知名度、投入的廣告宣傳費(fèi)和營銷隊伍素質(zhì)等方面，有明顯的劣勢，但也有相對的優(yōu)勢。負(fù)擔(dān)較輕、決策較快、市場反應(yīng)靈敏，可在市場競爭中輕裝前進(jìn)搶占先機(jī)；特別是西王啤酒廠在沙坡頭擁有一眼水質(zhì)優(yōu)良的礦泉井，可使西王生產(chǎn)銷售獨(dú)有的“礦泉啤酒”。但要進(jìn)入銀川市場，西王必須做到突破各大酒店對西夏啤酒的市場保護(hù)，提高營銷隊伍素質(zhì)，要有長遠(yuǎn)的發(fā)展眼光，至少要建立三至五年的品牌營銷戰(zhàn)略。為此，可通過聯(lián)合自治區(qū)有關(guān)部門，利用當(dāng)時“消費(fèi)者對酒店服務(wù)投訴多，酒店也迫切希望通過提高服務(wù)質(zhì)量贏得顧客，自治區(qū)、銀川市政府也希望通過提高酒店服務(wù)質(zhì)量，改善銀川投資環(huán)境”這一社會狀況，組織一個“西王啤酒杯首屆百佳禮儀服務(wù)大賽”的系列公關(guān)活動。讓各大酒店選手參賽，機(jī)智而高效地與酒店建立合作關(guān)系，從而為西王啤酒進(jìn)入銀川市各大酒店鋪平道路。同時，通過大賽的轟動效應(yīng)，引起社會的廣泛關(guān)注，高效樹立企業(yè)及產(chǎn)品的良好形象。
一會兒是優(yōu)勢一會兒是劣勢，西王啤酒的銷售部長是一會兒喜一會兒憂，心情起落不定，聽到最后，終于全明白了，茅塞頓開，佩服至極，立馬充滿信心地回廠復(fù)命去了。
時隔不久，西王啤酒廠廠長親自邀請王藍(lán)平到他們廠，為中層以上干部做了《超越西夏——西王啤酒品牌營銷戰(zhàn)略及整合傳播策略》的演講培訓(xùn)，并簽訂了‘97西王啤酒杯百佳禮儀服務(wù)電視大獎賽”策劃承辦及銀川市鋪貨的協(xié)議。
這年的5月，藍(lán)平企劃開始籌備“‘97西王啤酒杯百佳禮儀服務(wù)電視大獎賽”活動。他們?nèi)〉昧俗灾螀^(qū)旅游局、自治區(qū)勞動就業(yè)局、寧夏電視臺的大力支持。這些單位欣然同意主辦，由藍(lán)平企劃公司具體承辦，組建了大賽組委會，聯(lián)合向各酒店下發(fā)了參賽通知。同時，在寧夏各大媒體刊登了大賽公告，組織新聞發(fā)布會發(fā)布相關(guān)新聞信息。一時間，在寧夏服務(wù)行業(yè)掀起了禮儀服務(wù)熱潮，銀川市所有三星級以上酒店都熱烈響應(yīng)，積極組織報名，踴躍報名者近千人。與此同時，藍(lán)平企劃抽調(diào)人員進(jìn)行西王啤酒進(jìn)入銀川市各大酒店的配送。一周內(nèi)，酒店鋪貨率近100%，又一周后，加上沿街商鋪，總鋪貨率達(dá)到80%，超額完成鋪貨任務(wù)。
百佳禮儀服務(wù)大賽初賽、復(fù)賽、半決賽及縣市的分賽，一輪一輪地進(jìn)行了扣人心弦而又賞心悅目的角逐，終于決出了前20名優(yōu)秀選手，在寧夏電視臺演播廳舉辦電視總決賽。有決賽選手的酒店紛紛組隊，進(jìn)電視臺演播廳為自己的選手助威。決賽實況在寧夏電視臺前后播出了三次，在寧夏產(chǎn)生了良好而巨大的社會影響，引起社會的廣泛關(guān)注。據(jù)當(dāng)時寧夏電視臺“收視指南”調(diào)查，“西王杯大賽”收視率比同期熱播電視連續(xù)劇還高。
為了充分利用大賽熱潮，最大限度地發(fā)揮大賽的影響，王藍(lán)平又結(jié)合大賽兩個月的不同時段，出了幾個“金點(diǎn)子”，進(jìn)一步為西王啤酒做卓有成效的促銷。
一是開展招聘活動，既招聘了人才又?jǐn)U大了宣傳。為能更好地開拓西王啤酒的銀川市場，王藍(lán)平與西王啤酒廠商定，由藍(lán)平企劃公司負(fù)責(zé)建立西王啤酒銀川營銷中心，承包銀川的營銷工作。因而，在大賽報名期間的禮儀熱潮中，藍(lán)平企劃公司就在報紙上刊登了西王啤酒銀川營銷中心營銷人員全新理念招聘廣告，在社會上引起強(qiáng)烈反響和廣泛關(guān)注，報名者近500人，他們從中選拔了30人，進(jìn)行了現(xiàn)代營銷培訓(xùn)后成為新型營銷員。
二是讓百佳禮儀服務(wù)明星成為義務(wù)促銷員。在比賽期間，他們進(jìn)行了參賽選手“禮儀服務(wù)及西王啤酒產(chǎn)品推銷培訓(xùn)”，復(fù)賽后，將選出的前100名優(yōu)秀選手分別授予“97西王啤酒杯百佳禮儀服務(wù)大賽服務(wù)明星”稱號，讓參賽酒店每位選手在為顧客服務(wù)時，積極推銷西王啤酒。“先生（女士），請問您是喝要‘西王’，還是要喝‘西夏’？”這句推銷語，幾乎成為每位選手為客人服務(wù)的開場白。這一措施，有力地引導(dǎo)了終端消費(fèi)。
二是讓百佳禮儀服務(wù)明星成為義務(wù)促銷員。在比賽期間，他們進(jìn)行了參賽選手“禮儀服務(wù)及西王啤酒產(chǎn)品推銷培訓(xùn)”，復(fù)賽后，將選出的前100名優(yōu)秀選手分別授予“97西王啤酒杯百佳禮儀服務(wù)大賽服務(wù)明星”稱號，讓參賽酒店每位選手在為顧客服務(wù)時，積極推銷西王啤酒。“先生（女士），請問您是喝要‘西王’，還是要喝‘西夏’？”這句推銷語，幾乎成為每位選手為客人服務(wù)的開場白。這一措施，有力地引導(dǎo)了終端消費(fèi)。
三是創(chuàng)新性地開展集瓶蓋有獎活動。為了讓更多的酒店服務(wù)員進(jìn)行終端促銷，引導(dǎo)顧客消費(fèi)，他們又策劃組織了“喝西王啤酒、集瓶蓋有獎”促銷活動：服務(wù)員集滿100個西王啤酒瓶蓋，即可兌現(xiàn)獎金。這種促銷形式在寧夏尚屬首次，極具吸引力，服務(wù)員打開啤酒蓋就裝進(jìn)了口袋，積攢多了去兌現(xiàn)獎金，西王啤酒的銷售迅速猛增。
四是送廣告明星照。復(fù)賽后，由專業(yè)影樓贊助，為“百佳禮儀服務(wù)明星”拍攝了“西王啤酒”產(chǎn)品廣告明星藝術(shù)照片，使“西王啤酒”隨著服務(wù)明星照片，飛進(jìn)了銀川市各大中、高檔酒店，產(chǎn)品也在酒店得到深入的推廣。
大賽結(jié)束后送廣告明星照時引起了轟動效益。藍(lán)平企劃聘請了軍樂隊、禮儀隊，邀請各媒體記者，組織參加電視決賽的20名獲獎選手（冠、亞、季軍及十佳），舉行了“大賽送明星照儀式”，將決賽獲獎選手巨幅照片隆重送至銀川市“寧豐”、“昊都”、“元亨”、“林苑”等十幾家參賽酒店。酒店老總親自出迎，接受明星巨照，懸掛在酒店大堂，氣氛十分熱烈。在懸掛著獲獎選手照片的酒店，前來就餐或住宿的顧客經(jīng)常點(diǎn)著明星照片要服務(wù)員，感受禮儀服務(wù)明星的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。這一創(chuàng)意，在樹立了酒店品牌服務(wù)的背后，也奠定了“西王啤酒”在酒店行業(yè)的品牌價值。
一時間，“西王啤酒”熱銷之勢銳不可擋，短短兩個多月時間，占領(lǐng)了銀川市25%的啤酒市場，成為西夏啤酒有力的競爭對手。“西王”品牌在銀川市知名度達(dá)到80%，產(chǎn)品鋪貨量達(dá)到了85%。作為經(jīng)銷商和廣告策劃商，藍(lán)平企劃公司以100%的回款率，支持“西王啤酒”的市場運(yùn)作，圓滿、超額地完成了客戶的合同指標(biāo)，使西王啤酒名利雙收。而成功地運(yùn)作這樣一個大型營銷活動，全部費(fèi)用僅10萬元，其中現(xiàn)金6萬元，現(xiàn)貨（啤酒）4萬元。